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20/06/2017 | Strategien

PoS-Marketing: Erfolgs-Konzept für die Gastro-Branche

Kundenstopper

Gute Nachricht für das deutsche Gastgewerbe: Im März 2017 ist der preisbereinigte Gastronomie-Umsatz um 2,6 % im Vergleich zum Vorjahresmonat gestiegen.

Im Mittelpunkt steht der „Point of Sale“

Trotz dieser positiven Marktentwicklung lässt sich ein Trend kaum verbergen: Der Wettbewerb in der Gastro-Branche wird immer härter! Zwar wachsen der Zielmarkt und somit auch der potenzielle Absatz eines Gastro-Betriebes, doch auch die Mitbewerber fokussieren sich immer stärker auf die Auswahl geeigneter Marketing- und Werbemaßnahmen am „Point of Sale“. Deshalb werden richtige Entscheidungen am Ort der Leistungserbringung immer wichtiger.

Dass Kaufentscheidungen am Point of Sale (PoS) stattfinden, wurde bereits von zahlreichen statistischen Untersuchungen bestätigt. Der PoS eines Restaurants liegt also vor, an oder in der Gaststätte. Bereits vor dem Gastronomie-Betrieb müssen Kunden mit einer attraktiven Leistungsaussage angesprochen werden, um sie zum Betreten zu motivieren. Da auch Emotionen und andere nicht-rationale Motive eine zunehmende Rolle für die Kundenentscheidung spielen, wird die intelligente Auswahl kreativer Werbemittel immer wichtiger. Die Kombination klassischer und moderner Maßnahmen hat sich inzwischen als Erfolgskonzept etabliert. Zu den klassischen Methoden gehören Kundenstopper, die kostengünstig sind und schnell zum Einsatz gebracht werden können. An den richtigen Stellen aufgestellt und mit kreativen Inhalten beschriftet kann unmittelbar das Interesse potenzieller Gäste geweckt werden. Allerdings können sie auch störend wirken und das Kaufinteresse stoppen. Das wird vermieden, wenn sie dem Corporate Design des Restaurants entsprechen, die richtige Größe haben, eine wichtige Botschaft vermitteln oder auch ein besonderes Menü empfehlen.

Ob der Einsatz von Kundenstoppern Erfolg verspricht, ist von vielen Einzelheiten abhängig. Passt die Werbebotschaft zur Marke und ist sie optisch sowie inhaltlich optimal auf die Zielgruppe abgestimmt, dann wird der Kundenstopper zum vielversprechenden Marketing-Tool. Natürlich wird ein renommiertes Feinschmecker-Restaurant andere Schrifttypen und eine andere Sprache benutzen als beispielsweise ein neueröffneter Asia-Tempel. Daraus folgt, dass das PoS-Marketing unbedingt im Fokus des modernen Managements stehen sollte.

Professionelles PoS-Marketing

Qualität ist nicht alles, aber ohne Qualität ist alles nichts. Dieser Grundsatz gilt ganz besonders für die Gastronomie, wo sie über Erfolg und Misserfolg entscheidet, aber nicht nur sie allein. Wer in einem gesättigten Markt nach Wachstum strebt, kann das nur mit einem professionellen Marketing zulasten der Konkurrenz erreichen. Erfolgreiche Gastronomiebetriebe nutzen vier Wachstumsfaktoren (Zielsetzung in Klammern):

  • Vergrößerung des Kundenstamms (Kundenzahl)
  • Erhöhung der Besuchsfrequenz pro Kunde (Besuchshäufigkeit)
  • Anstieg des Umsatzes pro Gast (Rechnungsbetrag)
  • Steigerung der Kundenbindung (Treue)

Kleinere Betriebe setzen oft auf Ad-hoc-Marketing, indem sie Qualität mit sporadischen Werbemaßnahmen kombinieren. Manche sind damit recht erfolgreich. Bevor der Fachmann die Nase rümpft über scheinbar seltsame Strategien, können diese durchaus wirksam sein, weil sie die Zielgruppe richtig ansprechen und optimal auf den Standort abgestimmt sind.

Diese Ad-hoc-Maßnahmen können für einen bestimmten Zeithorizont ausreichend sein und sogar Wachstum generieren. Langfristig sollten jedoch alle Faktoren berücksichtigt werden, um eine Marke zu kreieren und sich am Markt erfolgreich zu behaupten sowie sich von Mitbewerbern abzusetzen.

Maßnahmen, die alle diese Herausforderungen berücksichtigen, werden unter dem Begriff „Professionelles PoS-Marketing“ zusammengefasst. Der Fachmann weiß, dass die Neukundengewinnung die teuerste Methode ist, in die im Allgemeinen auch der größte Teil des Marketing-Budgets fließt. Auf der anderen Seite werden Stammkunden oft vernachlässigt, obwohl sie pro Kopf mindestens denselben Umsatz erzielen und darüber hinaus auch einfacher zu binden sind. Der Marketing-Profi weiß, dass teure Neukunden-Aktionen den Betrieb finanziell stark belasten können – gerade dann, wenn die Ausgaben in keinem Verhältnis zu den Mehreinnahmen stehen.

Zuerst sollte man sich mit den Bestandskunden beschäftigen, die man am leichtesten direkt vor Ort an seinen Gastro-Betrieb binden kann. Bevor der Fachmann Maßnahmen ergreift, befasst er sich zunächst einmal mit der Analyse seiner Zielgruppe. Eine Umfrage der Gäste hinsichtlich ihrer Meinungen zur Qualität der Gerichte, zum Service und Ambiente, zur Geruch- und Geräuschbelastung, zur Gestaltung der Speisekarte sowie zur Aktualität der Speisen werden ihm wichtige Hinweise geben. Daraus entwickelt er dann seine Gesamt-Strategie für sein optimales PoS-Marketing, einschließlich digitaler Maßnahmen und ggf. auch unter Berücksichtigung des Einsatzes von Kundenstoppern.

Professionelles PoS-Marketing zielt gleichermaßen auf Bestandskunden und Neukunden. Gutscheine und Rabattaktionen sind sehr beliebt, wobei ggf. ein Umsatzrückgang zunächst hingenommen werden muss. Schließlich gilt für Gastro-Betriebe im Allgemeinen dasselbe, was auch für andere Branchen gültig ist: Langfristiges Wachstum kann durchaus kurzfristige Umsatzrückgänge verursachen.

Herausforderung Neukunden: Aufwendig und doch notwendig

Selbst wenn man sein Bestandskunden-Potenzial optimal ausschöpft, stößt man unweigerlich an Grenzen, die nur mit Neukunden überwunden werden können. Das heißt also, dass langfristig die Gewinnung neuer Kunden im Fokus stehen muss. Wer den neuen Medien aufgeschlossen gegenübersteht, kann mit geringem Aufwand einen großen Nutzen erzielen – vorausgesetzt, er setzt seine Mittel kreativ und effizient ein. Werbeanzeigen in den sozialen Medien oder in den Suchmaschinen können heutzutage schnell und kostengünstig umgesetzt werden.

Wer als Gastronomie-Unternehmer über ein junges und kreatives Team verfügt, das den Internetauftritt betreuen könnte, sollte diesen Vorteil auch ausspielen. Schnell und unkompliziert kann er nicht nur seine Bekanntheit erhöhen, sondern auch in einen Dialog mit Bestandskunden treten sowie neue Kunden anlocken, indem er häufig über Neuigkeiten und Saisonangebote informiert. Doch Vorsicht ist geboten, denn man sollte schon wissen, was man tut. Wird ein Internetauftritt weder gepflegt noch ständig aktualisiert, bleibt er wirkungslos. Anzeigen sollten nicht ohne professionelle Unterstützung durchgeführt werden und für das Management des Internetauftritts sollte zumindest zu Beginn ein Social Media Manager eingeschaltet werden. Schließlich verursacht auch eine schlecht positionierte Werbeanzeige hohe Kosten, die im schlimmsten Fall keinerlei Umsatzsteigerung auslösen, was ein kleines Unternehmen rasch ruinieren könnte.

Die Neukundengewinnung ist also kein Kinderspiel. Man muss genau wissen, was man tut. Restaurants und stationäre Geschäfte leben in aller Regel von Gästen, die im Umkreis von wenigen Kilometern wohnen und arbeiten. Insofern empfiehlt sich eine geografische Eingrenzung der Zielgruppe. Google und Facebook stellen ihren Kunden besondere Funktionen zur Verfügung, um die Werbemaßnahme exakt auf die geografische Zielgruppe abzustimmen.

Das sagt sich leichter als es ist, denn das Problem bei der Zielgruppendefinition ist das exakte Ausloten zwischen einer spezifischen und einer weit gefassten Zielgruppenauswahl. Schließlich ist das richtige Händchen bei der Festlegung der potenziellen Reichweite das entscheidende Kriterium, das über Erfolg oder Misserfolg einer Werbemaßnahme entscheidet.

Ausblick auf die nahe Zukunft: Das digitale PoS Marketing

Nicht nur Jugendliche nutzen ihr Smartphone immer häufiger, um Gastronomie-Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Große Restaurantketten bieten inzwischen Apps an, um ihre Kunden zu binden. Cafés und Restaurants ermöglichen es ihren Gästen schon heute, per Smartphone einen Tisch zu reservieren. Bestell- und Zahlvorgänge werden bald wie selbstverständlich vom Smartphone ausgelöst.

Mit freundlicher Unterstützung von Jansen Display.

Bild: © Sebastiano Fancellu – Fotolia.com

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