Nichts ist wichtiger in der Werbung, als die Wahl eines richtigen Slogans. Ein einprägsamer Werbeslogan verhilft der Marke zu dem nötigen Bekanntheitsgrad und sorgt so für den Wiedererkennungswert und Verkaufserfolg der Produkte. Wir kennen alle solche meist kurz gehaltenen Werbesprüche oder Jingles aus der Fernseh- und Radiowerbung. Sie haben sich so in unser kollektives Bewusstsein eingebrannt, dass einige davon Eingang in die Alltagssprache gefunden haben.
Für die Einprägung eines Slogans sorgt nicht unbedingt ein positiver Bezug zum Produkt, wie die Marktforscher herausfanden. Wenn Werbeaussagen an Sprichwörter angelehnt sind, sich eventuell reimen oder Gefühle ansprechen, verbreiten sich die Sprüche virenartig und nisten sich in Form von Memen in unseren Gehirnen ein. Jeder kann den leicht nervigen Slogan des japanischen Fahrzeugherstellers „Nichts ist unmöglich…“ vervollständigen oder begegnet ihm hier und da im Alltag. Warum? Weil der Slogan in seiner Aussage technischen Fortschritt des Autokonzerns ansprach, für jeden verständlich und auf gewisse Weise in Verbindung mit sprechenden Tieren humorvoll und unterhaltsam war. Und immer und immer wieder wiederholt wurde.
Vorsicht sollte bei fremdsprachigen Slogans genossen werden, auch wenn sie die Herkunft der Marke unterstreichen oder dadurch zeitgemäß klingen sollen. So konnte der Werbespruch „Come in and find out“ einer bekannten Parfümeriekette die Kundschaft nicht ganz überzeugen. Einige Kunden, die des Englischen nicht ganz mächtig waren, verstanden fälschlicherweise: „Komm rein und finde raus.“