Die Studie “Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall” hat herausgefunden, dass die Wirkungsentfaltung einer Werbung Zeit benötigt, Kreativität und Ausgefallenheit dem potentiellen Kunden im Gedächtnis bleiben, plakative und emotionale Aufladung der Marke schaden und das erfolgreiche Werbung strategisch gut geplant sein muss. Ausgewertet wurden hierzu die 200 erfolgreichsten und besten deutschen Werbekampagnen der letzten 10 Jahre. Durchgeführt wurde die Studie von der Unternehmensberatung McKinsey, dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA und der Werbeagentur BBDO. Als Bewertungskriterien wurden Relevanz, Konsistenz, Glaubwürdigkeit, Originalität, Motivation, Purpose, Aktivierung, Umsetzung und Popularität aufgeführt.

Strategische Planung und Ausrichtung der Werbung

Aus der Werbung muss klar hervorgehen welchen Nutzen der Käufer von dem jeweiligen Produkt hat. Außerdem muss die Werbung allgemein zur Außendarstellung der Marke passen.

Vorsicht vor zu starker emotionaler Aufladung der Werbung

Durch übertriebene, emotionsgeladene Werbung wird häufig der Bezug zum Produkt verfehlt. Außerdem haben Forscher herausgefunden, dass diese Form der Werbung potentielle Kunden kaum beeinflusst.

Werbung muss kreativ sein

Eine gute Werbung hat Erinnerungsfaktor. Das heißt, sie ist humorvoll, unterhaltsam und besitzt eine gute Aufmachung. Je nach Markenposition, Kommunikationsziel und Wettbewerbsumfeld sollten diese Faktoren unterschiedlich stark gewichtet werden.

Werbung wirkt nicht von heute auf Morgen

Die stärkste Wirkung entfaltet Werbung erst vier Monate nach der Einführung.
Firmen sollten deswegen schon lange vor der Markteinführung ihres Produktes entsprechende Werbekampagnen planen und durchführen.

Besonders auffallende Werbungen als sogenannte “Marktschreier” sind nicht mehr zeitgemäß. Wichtig ist, dass die jeweilige Werbung dem Ruf und der Öffentlichkeitswirkung der jeweiligen Marke entspricht.