Die Bundesregierung plant schärfere Vorgaben für Werbung mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Künftig sollen Unternehmen stärker in die Pflicht genommen werden, um irreführende Angaben – sogenanntes Greenwashing – zu vermeiden. Ziel ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor täuschenden oder unklaren Umweltversprechen zu schützen und gleichzeitig für fairen Wettbewerb zu sorgen.
Geplant ist, dass Werbeaussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ künftig klar belegt werden müssen. Unternehmen sollen Nachweise erbringen, auf welcher Grundlage ihre Aussagen beruhen. Wer etwa mit der Klimaneutralität eines Produkts wirbt, muss aufzeigen, ob diese durch echte Emissionsvermeidung erreicht wurde oder ob lediglich Ausgleichszahlungen in Form von Zertifikaten erfolgen.
Kritik an bisherigen Regelungen
Derzeit gibt es in Deutschland keine einheitlichen, verbindlichen Standards, wie Umweltwerbung konkret belegt werden muss. Dies führt dazu, dass Begriffe wie „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ häufig unscharf verwendet werden. Verbraucherzentralen und Umweltverbände kritisieren seit Längerem, dass viele Werbeaussagen kaum überprüfbar sind und damit falsche Erwartungen wecken können.
Mit den neuen Regeln soll die Transparenz deutlich steigen. Unternehmen sollen verpflichtet werden, verwendete Zertifikate, Berechnungsgrundlagen und Klimaschutzprojekte offen darzulegen. So soll nachvollziehbar werden, ob eine Werbeaussage tatsächlich zu einer messbaren Verbesserung für Umwelt oder Klima führt oder lediglich Marketingzwecken dient.
Anpassung an europäische Vorgaben
Die geplanten Änderungen sind auch Teil der Umsetzung neuer europäischer Richtlinien. Auf EU-Ebene wird seit einiger Zeit an strengeren Anforderungen für nachhaltigkeitsbezogene Werbung gearbeitet. Ziel ist es, innerhalb des europäischen Binnenmarktes einheitliche Standards zu schaffen, die sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucherinnen und Verbraucher Klarheit bringen.
Künftig sollen Begriffe wie „klimaneutral“ nur noch dann zulässig sein, wenn der tatsächliche Klimafußabdruck des Produkts nachweislich auf null reduziert wurde – oder zumindest offengelegt wird, in welchem Umfang Kompensationen genutzt werden. Auch Label und Siegel sollen transparenter gestaltet und strenger kontrolliert werden, um ihr Vertrauen zu stärken.
Auswirkungen für Unternehmen und Verbraucher
Für Unternehmen bedeutet die geplante Verschärfung einen höheren Aufwand bei der Begründung ihrer Werbeaussagen. Branchenvertreter befürchten, dass vor allem kleinere und mittelständische Betriebe mit zusätzlichen Kosten und Bürokratie belastet werden könnten. Andererseits erwarten viele Marktbeobachter eine positive Signalwirkung: Mehr Transparenz soll langfristig dazu führen, dass tatsächlich nachhaltige Geschäftsmodelle gestärkt werden.
Verbraucherschützer begrüßen die Pläne, weil sie mehr Klarheit beim Einkauf versprechen. Wenn künftig genauer belegt werden muss, wie ein Produkt die Umwelt beeinflusst, können Kaufentscheidungen bewusster getroffen werden. Der Wettbewerb um nachhaltigere Lösungen könnte dadurch an Fahrt gewinnen.
Wann die Änderungen kommen könnten
Ein konkreter Zeitplan für die nationalen Anpassungen steht noch nicht fest. Die Bundesregierung arbeitet derzeit an einem entsprechenden Gesetzesentwurf, der im Laufe des Jahres vorgestellt werden soll. Ziel ist es, die neuen Vorgaben zeitnah mit den europäischen Richtlinien in Einklang zu bringen. Klar ist schon jetzt: Werbung mit vagen Umweltaussagen wird künftig deutlich schwieriger. Unternehmen sind gut beraten, ihre Nachhaltigkeitsversprechen frühzeitig zu überprüfen und belastbare Nachweise bereitzuhalten, um rechtliche Konflikte zu vermeiden.
