Zukünftiges Tracking ohne Cookies

2022 | MARKETING

Das Inkrafttreten der neuen DSGVO hatte es angekündigt und das folgende Urteil des BGH im Mai 2020 hat es bestätigt. So sind die Cookies mittlerweile am Auslaufen. Das Speichern von Informationen der Nutzer ist rechtlich nur dann noch erlaubt, wenn der Besucher einer Webseite über die Anwendung informiert wird und dieser unaufgefordert zustimmt. Den Onlinehändlern werden daher zwei Möglichkeiten geboten. So können diese ein Consent-Management-Tool verwenden oder auf cookiefreie Arbeitsweisen umsteigen.

Consent-Management-Plattformen (CMP) wie Usercentrics oder Didomi, TagCommander informieren Nutzer durch einen Cookie-Banner darüber, welche Cookies wann gesetzt und wofür sie genutzt werden. Die Betreiber eines Onlineshops können jene Tools verwenden, um den Kunden plausibel zu erklären, warum bestimmte Cookies zweckmäßig sind. Diese empfehlen den Nutzern spezifische Produkte und diese speichern dabei den Inhalt eines Warenkorbs.

Die Möglichkeiten des Trackings ohne Cookies

Eine Möglichkeit ist es, die sogenannten Login-Allianzen anzunehmen – der deutschen Stiftung EnID beispielsweise, welche sich mit netID als die Alternative aus Europa zu den amerikanischen Single-Sign-on-Anbietern anordnen möchte. Die Anwender können sich bei den Partnern von netID mit lediglich einem Klick anmelden, wenn sie einmal die eigenen Nutzerdaten hier hinterlegt haben. Die meisten der bedeutenden deutschen E-Commerce-Player, darunter Conrad, Otto und Zalando, haben sich dieser Allianz schon angeschlossen.

Eine weitere Methodik des Trackens ohne Cookies ist das Fingerprinting. Hierbei werden verschiedene Parameter genutzt, um den Kunden mithilfe von Browser-Version, Betriebssystem oder den genutzten Plugins so anschaulich wie möglich zu erkennen. Die Advertising-IDs sind eine häufig diskutierte Alternative zu den traditionell bekannten Cookies. Jene IDs sind einerseits auf androidbasierten Geräten als ebenfalls für iOS-basierte Geräte (IDFAs) nutzbar, sind nativ in den jeweiligen Geräten verbaut und funktionieren daher auch app- und browserübergreifend. Alternativen gibt es dazu viele. Ob diese den klassischen Cookies genügen können, muss sich noch zeigen. Dabei liegt es an den Unternehmen, sich zu versuchen, um künftig die geeignete Lösung zu finden.

Die Bedeutung des Cookie-Trackings

Seit einigen Jahren werden Cookies als wesentliches Instrument zur Identifizierung des Nutzers im Internet verwendet. Daher kann das Nutzerverhalten auf derselben Webseite ermittelt oder ein Nutzer über die einzelnen Seiten hinweg verfolgt werden. Die Differenzierung zwischen einem wiederkehrenden oder einem neuen Seitenbesucher in Google Analytics ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie die jeweiligen Cookies verwendet werden. Ein ebenso wichtiger Anwendungsfall ist es, wenn ein Nutzer ein bestimmtes Produkt in einem Shop betrachtet und ihm/ihr danach eine gezielte Werbung für das entsprechende Produkt auf Dritt-Seiten angezeigt wird. Jene Art der Nachverfolgung des Anwenders über mehrere Webseiten geschieht ebenso mithilfe der passenden Cookies.

Die Auswirkungen auf die Web-Analyse beim Tracking ohne Cookies

Durch den Wegfall von Cookies können die einfachen Anwendungsfälle einer Web-Analyse nicht mehr ausgeführt werden. Daher können zum Beispiel neue nicht mehr von wiederkehrenden Anwendern unterschieden werden und daher kann das Nutzerverhalten jener beiden Gruppen an Nutzern nicht ausgewertet werden.

Die Cookies können für wichtige und legale Geschäftszwecke verwendet werden, wie beispielsweise, um das Verhalten von Webseitennutzern generell oder die Performance und die Wirksamkeit von Werbeanzeigen zu verstehen. Die Cookies können allerdings ebenso zu Datenschutzproblemen führen. Diese können genutzt werden, um die Nutzer und deren Verhalten ohne die Zustimmung im Netz zu verfolgen.

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