Veränderte Anforderungen an Kommunikationserfolg
Moderne PR muss ihre Wirksamkeit transparent und messbar machen. Klassische Metriken wie Clippingzahlen oder Reichweiten verlieren an Aussagekraft. Stattdessen rücken qualitative und kontextbezogene Kennzahlen in den Mittelpunkt. PR-Reporting entwickelt sich von der Dokumentation zur Performance-Messung.
Zielorientierte Kennzahlenwahl
Die Auswahl der PR-KPIs sollte an strategischen Zielen ausgerichtet sein. Mögliche Zielkategorien sind:
- Aufmerksamkeit (z. B. Share of Voice, SOV)
- Reputation (z. B. Tonalität, Themenpositionierung)
- Vertrauen (z. B. Earned Media Engagement)
- Conversion (z. B. Leads durch PR-Content)
Kennzahlen müssen inhaltlich valide und methodisch vergleichbar sein.
Tools und Datenquellen
Professionelles PR-Controlling nutzt verschiedene Quellen:
- Media-Monitoring-Systeme (Clippings, SOV, Reichweite)
- Social Media Listening (Reaktionen, Erwähnungen, Sentiment)
- Webanalyse-Tools (Traffic aus PR-Maßnahmen, Zielseitenaufrufe)
- CRM-Systeme zur Attribution
Crossmediale Auswertungen schaffen Transparenz über Kanalgrenzen hinweg.
Visualisierung und Stakeholder-Kommunikation
Ein modernes Reporting lebt von klarer Visualisierung. Dashboards und interaktive Reports erleichtern das Verständnis für Nicht-Fachleute. Storytelling-Elemente helfen, Daten in Erklärkontexte einzubetten. PR-Reporting wird so zum strategischen Steuerungsinstrument.
