Pressemitteilungen sind das Basisinstrument der Pressearbeit. Damit eine Pressemitteilung in den Medien die gewünschte Aufmerksamkeit erzielt, gilt es bestimmte Grundregeln zu beachten. Je professioneller die Pressemitteilung verfasst ist, desto wahrscheinlicher ist ihre journalistische Verwertung. Große Redaktionen erhalten häufig Hunderte von neuen Pressemitteilungen am Tag, sodass jene, die sich nicht an bestimmte Kriterien halten, schnell im Papierkorb landen.
Daher gilt es Pressemitteilungen so zu formulieren, dass sie sich zum einen stilistisch an die gängigen Regeln halten und gleichzeitig das Interesse der Medien auf sich ziehen.
An erster Stelle steht die Aktualität: Die Pressemitteilung sollte immer eine aktuelle Nachricht beinhalten. Dabei kann es sich etwa um den Hinweis auf ein Firmenjubiläum, Veranstaltungen wie Seminare oder Vorträge oder auch den Beginn eines neuen Projektes oder einer neuen Dienstleistung handeln.
Der Aufbau einer guten Pressemitteilung ist hierarchisch. Die aktuelle Nachricht gehört an den Anfang des Textes. Am sinnvollsten ist es, eine Überschrift zu wählen, die die zentrale Aussage des Textes beinhaltet. Der Titel sollte zum Lesen animieren und gleichzeitig prägnant und klar formuliert sein. Nach der Überschrift folgt ein Lead-Satz, der zum Weiterlesen motiviert und schon über das Wichtigste informiert.
Als Nächstes kommt der eigentliche Text der Pressemitteilung. Dieser sollte sachlich und nüchtern formuliert werden, sich einer einfachen Sprache bedienen und möglichst keine verschachtelten Sätze enthalten. Der Satzbau sollte so einfach und kurz wie möglich gehalten werden. Verständlichkeit und eine präzise Formulierung der Botschaften stehen an erster Stelle. Journalisten haben in der Regel wenig Zeit und leiden an Informationsüberflutung, daher empfiehlt es sich, die Pressemitteilung auf den Kern der Aussagen zu beschränken. Die Pressemitteilung soll dem Leser schnell alle relevanten Informationen über ein Ereignis vermitteln. Nach Möglichkeit sollten folgende Fragen berücksichtigt werden: Wer? Wo? Wann? Was? Wie? Warum?
In die Pressemitteilung gehören nachprüfbare Daten und Fakten, die sie seriös und objektiv erscheinen lassen. Empfehlenswert sind auch Zitate, durch die die Mitteilung lebendiger und abwechslungsreicher gestaltet werden kann.
Nützlich ist vor allem auch eine attraktive, optisch klare und strukturierte Gestaltung der Pressemitteilung.
