Zwischen Fragmentierung und Vielfalt: Neue Herausforderungen für die PR
Die klassische Medienlandschaft befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Printauflagen sinken, Redaktionen werden verkleinert, und digitale Plattformen gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig steigt die Zahl der Kanäle, über die Informationen verbreitet werden können. Diese Fragmentierung erschwert die gezielte Platzierung von Botschaften, eröffnet jedoch auch neue Chancen, relevante Zielgruppen über unterschiedlichste Formate zu erreichen.
Journalisten bleiben unverzichtbar – aber die Spielregeln ändern sich
Trotz sinkender Reichweiten traditioneller Medien bleibt journalistische Berichterstattung ein bedeutender Faktor für Reputation und Sichtbarkeit. Der Anspruch an die Relevanz, Glaubwürdigkeit und Newsworthiness von PR-Inhalten ist jedoch gestiegen. Pressemitteilungen allein reichen oft nicht mehr aus. Gefragt sind exklusive Stories, fundierte Daten, Hintergrundwissen und direkte Ansprechpartner mit Expertise.
Die Zusammenarbeit mit Redaktionen muss heute stärker auf Augenhöhe erfolgen. Zeitdruck, Personalabbau und die Erwartung nach „fertigen“ Inhalten haben dazu geführt, dass gut aufbereitete Pressetexte mit klarer Quellenlage und medialem Mehrwert deutlich höhere Chancen auf Veröffentlichung haben. Auch Visualisierung – etwa durch Infografiken oder Video-Statements – wird zunehmend wichtig.
Influencer als neue Medienakteure
Neben Journalisten sind Influencer zu bedeutenden Meinungsbildnern avanciert. Sie bedienen ihre Communities mit spezialisierten Inhalten, oft mit hoher Glaubwürdigkeit und starkem Engagement. Anders als klassische Medienvertreter agieren sie nicht nach journalistischen Prinzipien, sondern als Marken in eigener Sache. Das verändert die Art der Zusammenarbeit grundlegend.
Influencer erwarten keine Presseinformationen, sondern Kooperationen, die inhaltlich zu ihrer Community passen, authentisch wirken und Mehrwert bieten. Briefings müssen daher nicht nur die Kernbotschaft der Marke vermitteln, sondern auch Spielraum für kreative Umsetzung lassen. Die Auswahl geeigneter Influencer ist entscheidend – Reichweite allein reicht nicht aus. Relevanz, Tonalität und Zielgruppen-Fit sind zentrale Kriterien.
Die Koordination hybrider Medienstrategien
Erfolgreiche Medienarbeit im Jahr 2025 setzt auf integrierte Strategien, die Journalismus und Influencer-Marketing nicht getrennt, sondern komplementär denken. Während klassische Medien oft breitere Zielgruppen ansprechen und für Autorität sorgen, erreichen Influencer spezifischere Segmente mit hoher Glaubwürdigkeit. PR-Verantwortliche stehen vor der Aufgabe, diese beiden Welten zu koordinieren – in Timing, Tonalität und Botschaft.
Dazu gehört auch, interne Silos aufzubrechen. Pressearbeit, Social Media, Content Marketing und Paid Media müssen stärker verzahnt werden, um Synergien zu nutzen. Monitoring-Tools, die sowohl klassische Medienresonanz als auch Social Signals erfassen, liefern die notwendige Datenbasis zur Steuerung dieser komplexen Maßnahmenpakete.
Beziehungspflege in Echtzeit
Ob Journalist oder Content Creator – langfristige Beziehungen basieren auf Vertrauen, Verlässlichkeit und Wertschätzung. Persönliche Kontakte, schnelle Reaktionszeiten und individuelle Ansprache sind wichtiger denn je. Automatisierte Massenmails oder schlecht recherchierte Anfragen schaden dem Ruf eines Unternehmens nachhaltig.
Im Idealfall wird Medienarbeit als kontinuierlicher Dialog begriffen, nicht als einmalige Aktion. Hintergrundgespräche, exklusive Briefings, Teilnahme an Events oder Zugang zu internen Experten können helfen, Vertrauen aufzubauen und Beziehungen zu festigen. Auch Feedbackschleifen sollten ernst genommen werden: Wer Inhalte aufnimmt, sollte offen für Rückmeldungen zur Qualität der Zusammenarbeit sein.
Zukunftsperspektiven: Medienarbeit als Teil der Unternehmensidentität
Im Zuge wachsender Transparenz- und Authentizitätsanforderungen wird Medienarbeit zunehmend zu einem strategischen Element der Unternehmensidentität. Wer glaubwürdig kommunizieren will, muss auch glaubwürdig handeln – nicht nur nach außen, sondern auch intern. Kommunikation wird zur Querschnittsaufgabe, bei der PR, HR, CSR und Marketing Hand in Hand arbeiten.
Gleichzeitig entwickeln sich neue Rollenbilder: PR-Manager werden zu Relationship Managern, Content Curators und Dialogmoderatoren. Sie orchestrieren Inhalte über verschiedenste Plattformen hinweg und verstehen sich zunehmend als Dienstleister für interne und externe Stakeholder.
