Ohne professionelle Öffentlichkeitsarbeit kann sich auf Dauer kaum ein Unternehmen erfolgreich entwickeln. Doch bei der Frage, ob die entsprechenden Leistungen besser im Unternehmen selbst erbracht oder von Dritten eingekauft werden sollten, sind sich viele Unternehmer und Top-Manager unschlüssig. Eine pauschale Antwort gibt es allerdings auch nicht, denn die Entscheidung hängt stark von den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen und von den jeweiligen Kommunikationszielen ab. Zudem haben sowohl die interne als auch die externe Lösung jeweils ihre Vor- und Nachteile, die es gegeneinander abzuwägen gilt.

Wer kümmert sich im Unternehmen um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?

Zunächst einmal ist es wichtig, zu klären, wie eine systematische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Unternehmens sichergestellt werden soll. In kleineren und mittelständischen Unternehmen wird meist auf das Einstellen eines eigenen Pressesprechers oder PR-Managers beziehungsweise auf den Aufbau einer eigenen Stabsstelle für Unternehmenskommunikation verzichtet. Das ist angesichts der Unternehmensgröße und der Kostenstrukturen auch verständlich. Oft erledigt der Chef die PR-Aufgaben dann nebenher selbst, allerdings meist auch nur reaktiv bei eingehenden Presseanfragen. Eine systematische und strategische Unternehmenskommunikation kommt auf diese Weise nur in den seltensten Fällen zustande. Daher kann eine externe Agentur hier hilfreiche Unterstützung bieten. Größere Unternehmen werden naturgemäß dazu tendieren, im Bereich Unternehmenskommunikation mehr eigene Ressourcen aufzubauen und vorzuhalten. Das ist allein schon aufgrund der größeren Zahl von Kommunikationsanlässen und -Themen sinnvoll. In vielen Fällen werden dennoch zusätzlich externe Agenturen engagiert, um entweder den internen Kommunikationsverantwortlichen bei deren Aufgaben unterstützend zur Seite zu stehen oder bestimmte Spezialaufgaben wie etwa Onlinemarketing, Investor Relations, M&A-Kommunikation oder gegebenenfalls auch Krisenkommunikation zu übernehmen.

Agentur vor Ort versus überregionale Suche

Unternehmen, die im Bereich PR und Kommunikation auf die Leistungen externer Agenturen setzen, können sich den passenden Partner dafür überregional oder auch am eigenen Standort suchen. Dank moderner Kommunikationsmittel spielt es heute – technisch gesehen – kaum noch eine Rolle, wo die Agentur ihren Sitz hat. Viele Unternehmen schätzen es allerdings, wenn es sich um eine ortsansässige Agentur handelt, sodass bei Bedarf auch spontane Treffen und Besprechungen ohne lange Anreise möglich sind. Daher wird ein Düsseldorfer Unternehmen, das Unterstützung in der Onlinekommunikation sucht, oft eine Online Marketing Agentur in Düsseldorf bevorzugen, ein Berliner oder Hamburger Unternehmen hingegen eine Agentur in Berlin beziehungsweise Hamburg.

Interne oder externe Lösung: die wichtigsten Vor- und Nachteile

Eine interne Lösung im Bereich Kommunikation bietet vor allem den Vorteil kurzer Wege und Entscheidungsprozesse. Zudem ist der Aufwand für Briefings geringer, weil die betreffenden Mitarbeiter in das eigene Unternehmen integriert und mit dessen Geschäftsmodell, Produkten, Dienstleistungen und internen Prozessen gut vertraut sind. Nachteile der internen Lösung sind vor allem die begrenzten Ressourcen und häufig auch eine gewissen “Betriebsblindheit” aufgrund der starken Fokussierung auf das eigene Unternehmen. Demgegenüber können externe Agenturen ihre Ressourcen häufig flexibler einsetzen, da sie oft auch mit Partneragenturen oder Freelancern zusammenarbeiten, und der Auftraggeber kann das Auftragsvolumen genau nach seinen Bedürfnissen definieren. Eine Rundum-Betreuung im Bereich PR ist deshalb ebenso möglich wie das externe Einkaufen bestimmter Teilleistungen. Zudem haben externe Agenturen durch wechselnde oder gleichzeitige Arbeit für verschiedene Unternehmen oft die Möglichkeit, Unternehmen sowie deren Kommunikationslösungen und -erfahrungen zu vergleichen und können auf dieser Basis wertvolle Anregungen geben. Ein Nachteil bei externen Agenturen kann der höhere Briefingaufwand sein. Dieser sollte sich bei einer guten Agentur im Laufe der Zusammenarbeit schnell reduzieren, wenn die Berater mit dem Unternehmen des Auftraggebers immer besser vertraut werden.