Die Betreuung eines Musikfestivals, die Pressemitteilung über die politische Kampagne einer Vereinigung, die strategische Beratung eines Unternehmens im Bereich Fitness, dies alles sind Aufgaben, die von Public Relations-Spezialisten übernommen werden. Es ist in der Tat einfacher, zu beschreiben, was Public Relations-Agenturen tun, als sich für eine bestimmte Definition des Begriffs zu entscheiden.

Public Relations ermöglichen und gestalten den Dialog zwischen dem Kunden und Konsumenten und den Medien. Es geht immer um eine Darstellung des eigenen Unternehmens, Vereins oder einer Idee gegenüber der Öffentlichkeit. Wichtiges Etappenziel ist die Schaffung eines positiven Images. Maßnahmen zur Erreichung dieses Ziels sind aus der Kommunikationswissenschaft ebenso entlehnt wie aus den Bereichen Soziologie und Psychologie.

“Jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten ist im Prinzip Public Relations”. (Avenarius 2008,3).

Der Begriff Public Relations wurde als erstes an der Yale University benutzt, und zwar schon im Jahr 1882. In den 1910er- und 1920er Jahren fanden in den USA die ersten großen Public Relations- Kampagnen statt und 20 Jahre später benutzten die Nationalsozialisten das Wissen um die Wirkung von Public Relations für ihre Zwecke.

Durch die zunehmende Erkenntnis der Wissenschaft über den Menschen als Sozialwesen, erfahren auch die Public Relations, wie sie das Produkt am besten dem öffentlichen Bewusstsein präsentieren müssen, wie die gesamtgesellschaftliche Kommunikation am besten zu steuern sei. Die Arbeit der PR-Profis findet in Public Relations-Agenturen oder -Abteilungen statt. Dort hat sich auch ein Kontrollorgan, der Deutsche Rat für Public Relations institutionalisiert, kurz DRPR. Er überwacht das gesamte Metier und ahndet fehlerhaftes Verhalten gegenüber Öffentlichkeiten.

Zehn Aufgabengebiete mit daraus resultierenden Kommunikationsinstrumenten haben sich im Laufe des Entwicklung ergeben: Um nur einige zu nennen; sei hier Human Relations erwähnt, so wie Public Affairs, Product-PR und Vertriebs-PR. Kommunikationsinstrumente sind die Pressearbeit, Veranstaltungsorganisation, Schulungen, so wie die Mediengestaltung.

Mittel, die von Public Relations-Abteilungen benutzt werden, sind der eigene Internetauftritt, Pressemitteilungen in Zeitschriften. PR-Arbeit ist jedoch keine Werbung und auch kein Marketing. “Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf”. (Deg 2007,S.19). Bei den Public Relations geht es darum, der Öffentlichkeit ein Bild, eine Stimmung eines Unternehmens z.B. zu übermitteln, es geht nicht darum, bestimmte einzelne Handlungen zu forcieren.